Marketing Basics
Gutes Marketing beginnt schon vor Gründung des Unternehmens mit dem perfekten Namen für das Unternehmen. Es folgen Logo und Geschäftsbriefe, die das Unternehmen im täglichen Geschäft visuell präsentieren. Erst danach folgen einzelne Werbemittel und Marketingmaßnahmen, um Produkte oder Dienstleistungen zu vermarkten.
1. Wie man den richtigen Namen findet
Jedes Unternehmen braucht einen Namen. Komischerweise ist jedoch nicht jedem Unternehmer die Bedeutung eines perfekten Unternehmensnamen bewusst. Wer mit unzähligen Konkurrenten um die Gunst der Verbraucher wirbt, braucht einen prägnanten, unterscheidungskräftigen und einprägsamen Namen. "Klingt gut" ist als Merkmal für einen Unternehmensname eher unwichtig. Stattdessen sind folgende Kriterien entscheidend, ob der Unternehmensname im Alltagsgeschäft seine Funktion erfüllt:
a) Unterscheidungskraft
Die wichtigste Funktion eines Namens ist dessen Unterscheidungskraft. Völlig ungeeignet ist daher ein Unternehmensname, der schon Dutzende Male vergeben ist. Idealerweise ist der Firmenname einzigartig und unbesetzt, so dass er auch im Internet leicht gefunden werden kann.
b) Einprägsamkeit
Einen Namen sollte man sich leicht merken können, was bei allzu exotischen Bezeichnungen nur schwer möglich ist. Je einfacher, desto besser. Problematisch wird es schon dann, wenn man den Namen buchstabieren muss, weil er sonst nicht verstanden wird.
c) In der Kürze liegt die Würze
Es ist ein Name und nicht mehr. Das Maximum sind 3 Silben oder 8 Buchstaben.
d) Achtung Gefühle
Jeder Name verursacht unbewusst gewisse Gefühle, die mit dem Namen verbunden sind.
Beispiel: Die Businessplattform Xing hieß zu Beginn OpenBC, was jedoch bei allzu vielen Leuten den Irrtum erzeugte, dass es sich hier um eine christliche Community handelt. Viel Geld musste später ausgegeben werden, um die neue Bezeichnung Xing als Nachfolger einzuführen.
2. Möglichkeiten zur Namensfindung
Die Möglichkeiten zur Namensfindung sind vielfältig und eröffnen unterschiedliche Wege, am Ende zum perfekten Unternehmensnamen zu gelangen.
a) Persönlicher Name
Wer mit seinem Produkt oder seiner Dienstleistung das Vertrauen seiner Kunden beansprucht, ist mit dem persönlichen Namen bestens bedient. Insbesondere beratende Unternehmer oder Freiberufler werden kaum einen besseren Namen finden als den, den sie schon haben.
b) Sprechende Namen
Sprechende Namen haben eine lange Historie. Sehr berühmte Unternehmer sind dieser Technik gefolgt und haben ihrem Unternehmen einen sprechenden Namen verliehen, beispielsweise Steve Jobs und Apple.
c) Antike Namen
Antike Namen sind ebenfalls eine sehr beliebte Methode, das eigene Unternehmen zu benennen. Griechische Götter oder lateinische Begriffe stehen dabei hoch im Kurs, weil sie nahezu auf der ganzen Welt eine ähnliche Botschaft vermitteln. Der Nachteil dieser beliebten Methode ist jedoch, dass die besten Namen schon allzu oft vergeben sind und das wichtigste Ziel der Unterscheidungskraft bei manchen schon sehr leidet.
d) Anglizismen
Immer beliebter werden sog. Anglizismen zur Bezeichnung eines deutschen Unternehmens. Solche Unternehmensnamen vermitteln Moderne und eine internationale Ausrichtung des Unternehmens. Auch französische, spanische oder italienische Begriffe bieten einen großen Fundus an geeigneten Unternehmensnamen.
e) Patchwork
Aus der Patchwork Technik sind ebenfalls eine Menge weltbekannter Markennamen entstanden. Dabei werden beispielsweise Silben aus Vor- und Nachname zu einem neuen Namen zusammengefügt. Nach diesem System ist aus Eduard Schoppe Eduscho oder aus Adi Dassler Adidas entstanden.
Einfach mit dem eigenen Namen einmal ausprobieren. Dazu schreibt man die Silben des Vor- und Nachnamen und den Geschäftsort auf mehrere kleine Zettel und fängt an, die Zettel untereinander zu verschieben. Dieses System lässt sich beliebig erweitern und verkürzen. Statt des Geschäftsorts kann man auch die Silben des Unternehmensgegenstands nutzen.
Eine andere Art von Patchwork ist die Abwandlung bereits bestehender Namen oder Bezeichnungen.
f) Fantasiebezeichnungen
Fantasiebezeichnungen haben den gewaltigen Vorteil, dass sie als Internetadresse noch verfügbar sind, was bei den meisten anderen Techniken erfolglos sein wird.
g) Akronyme
Bei dieser Methode wird der Unternehmensname aus mehreren Anfangsbuchstaben verschiedener Wörter gebildet, was jedoch nur in wenigen Fällen zu einem einprägsamen Firmennamen führt.
2. Vom Unternehmensnamen zum Logo
Das Logo ist das wichtigste Erkennungszeichen eines Unternehmen. Das Logo begleitet und präsentiert das Unternehmen auf Visitenkarten, Geschäftsbriefe, auf Fahrzeugen und im Internet. Das Logo ist Blickfang und Werbebotschaft zugleich.
Zu unterscheiden sind dabei 3 Grundformen von Logos:
a) Wortmarke
Eine Wortmarke ist die einfache Umsetzung des Firmennamen in Schriftform, in blau oder grün, hinterlegt oder halb transparent, in Schreibschrift oder sonstwie grafisch aufbereitet.
b) Bildmarke
Bildmarken sind vom Unternehmensnamen losgelöste Erkennungszeichen für ein Unternehmen, deren Bekanntheit meist erst durch gewaltige Werbebudgets erzielt wird. Isolierte Bildmarken sind daher für Kleinunternehmer oder Freiberufler eher nicht zu empfehlen, da viel Geld erforderlich ist, um den Aufbau der Bildmarke zu finanzieren.
c) Kombinierte Wort- und Bildmarke
Sehr häufig sieht man Logos als kombinierte Wort- und Bildmarke, wobei die Bildelemente meist die Funktion haben, den Unternehmensgegenstand zu visualisieren.
Ein gutes Logo ist einfach in jeder Hinsicht. Einfach zu lesen, einfach zu interpretieren und einfach zu erkennen. Ein gutes Logo funktioniert immer und überall: farbig, schwarz-weiß, auf großen oder kleinen Flächen, im Druck oder im Internet, per Fax oder als Stempel. Denken Sie beim farbigen Logo daran, dass es zigtausend Mal gedruckt werden muss. Sonderfarben haben daher im Logo nichts zu suchen. Sehr schöne Effekte lassen sich auch in einer Farbe erzielen, wenn diese in unterschiedlichen Abstufungen verwendet wird. Das Logo sollte auch in seiner kleinsten Größe von 40mm Breite seine Wirkung entfalten. Machen Sie den Fax-Test und lassen Sie sich das Logo faxen. Wer unbedingt ein farbiges Logo haben will, sollte sich mit der Wirkung von Farben beschäftigen.
3. Gestaltung der Geschäftsbriefe
Geschäftsbriefe präsentieren das Unternehmen im alltäglichen Geschäft. Neben Rechtschreibung, Zeichensetzung und Grammatik entscheidet auch der Stil eines Geschäftsbriefs darüber, wie er auf den Empfänger wirkt.
Die DIN-Norm 5008 legt bereits einige Regeln für die Gestaltung der Geschäftsbriefe fest und vereinheitlich auf diese Weise das Aussehen der Geschäftsbriefe in Deutschland. Dennoch bleibt genug Platz und Raum für eigene Ideen und Gestaltungsmöglichkeiten. Die DIN-Norm 5008 enthält Empfehlungen zur Gestaltung der Postanschrift des Empfängers, des Briefkörpers und des Fußbereichs.
Daneben ergeben sich viele Pflichtangaben auf den Geschäftsbriefen aus gesetzlichen Regelungen, die von Unternehmen zwingend zu beachten sind.
Üblicherweise steht der Kopf- und Fußbereich der Geschäftsbriefe zur freien Gestaltung zur Verfügung. Die Möglichkeiten zur Gestaltung gehen mit ein wenig Kreativität jedoch weit darüber hinaus. Grafische Elemente sind beispielsweise auch an den Rändern oder im Texthintergrund denkbar.
Die grafische Gestaltung von Geschäftsbriefen ist freilich auch Geschmackssache und sollte zum Unternehmen und Unternehmensgegenstand passen. Während für beratende Berufe eher Zurückhaltung gefragt ist, können sich Kreative auch auf ihren Geschäftsbriefen nach dem Prinzip "Klotzen statt Kleckern" grafisch austoben.
Bedenken Sie, dass Geschäftsbriefe die beste und günstigste Möglichkeit zur eigenen Darstellung und Präsentation darstellen. Angaben zur Aufwertung des Unternehmens sollten daher nicht unerwähnt bleiben, wie beispielsweise Patente, Mitgliedschaften in Berufsverbänden, Preise oder Auszeichnungen. Auch aktuelle Angebote oder neue Produkte lassen sich vorzüglich in Geschäftsbriefe einbauen.
Erstaunlich ist, wie selten die Rückseite der Geschäftsbriefe genutzt werden. So lassen sich Allgemeine Geschäftsbedingungen sehr einfach auf der Rückseite von Angeboten oder Auftragsbestätigungen abdrucken.
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