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Online Shopping im Internet wird bei den Deutschen immer beliebter. Laut dem WebScope-Panel der GfK wurden in 2009 Waren und Dienstleistungen für rund 15,5 Milliarden über das Internet verkauft. Insgesamt legte der Umsatz im E-Commerce mit einem Plus von 14 Prozent deutlich zu. Das Internet ist für die Deutschen längst zu einem beliebten Shopping-Platz geworden und wird auch in Zukunft der Vertriebskanal mit der höchsten Wachstumsdynamik bleiben. Die positive Entwicklung im Internet ist in erster Linie darauf zurückzuführen, dass die Verbraucher insgesamt mehr Geld im Web ausgeben, wo die Ausgaben im Durchschnitt um 10 Prozent auf rund 500 Euro pro Käufer stiegen.

Für einen erfolgreichen Online-Shop reicht es jedoch nicht, einfach ein paar Waren oder Dienstleistungen im Internet anzubieten. Vielmehr ist auch das Internet in Deutschland ein stark reglementierter Bereich mit zahlreichen Bestimmungen und Rahmenbedingungen für den Verkauf von Waren und Dienstleistungen über einen Online-Shop. Die zentralen Regelungen betreffen folgende Themen:

 

1. Produktbeschreibung

Die Produktbeschreibung ist für den Verbraucher von zentraler Bedeutung, da er die Waren vor dem Kauf nicht in die Hand nehmen kann und eine sorgfältige Prüfung der Produkte bzw. eine Beurteilung der angebotenen Dienstleistungen im Vorhinein nicht möglich ist. Vielmehr muss sich der Käufer im Internet auf die Angaben des Shop-Betreibers im Rahmen der Produktbeschreibung verlassen. Um Abmahnungen und teure Rücksendungen zu vermeiden, muss die Produktbeschreibung alle für die Kaufentscheidung wesentlichen Eigenschaften und Merkmale der Ware bzw. der Dienstleistung beinhalten. Die Produktbeschreibung soll sachlich und vollständig sein und ohne jegliche irreführende Angaben zur Verfügbarkeit, Beschaffenheit, Verwendungsmöglichkeit und geografischen Herkunft der Waren. Ist mit einer längeren Lieferzeit als 5 Tagen zu rechnen, muss der Shopbetreiber in der Produktbeschreibung deutlich darauf aufmerksam machen.

In der Praxis hat sich bei der Produktbeschreibung eine Aufteilung in eine Kurz- und Langversion bewährt. In die Kurzfassung der Produktbeschreibung werden nur die wichtigsten Informationen wie Produktname, Preis, Kurzbeschreibung, Versandkosten und Lieferzeiten aufgenommen. Ein Bild oder ein Video sagt mehr als 1.000 Worte und dient meist als erste Orientierung, wobei hier Urheberrechte und Markenrechte zwingend zu beachten sind. In der Langversion der Produktbeschreibung können weitere zusätzliche Informationen zum Produkt oder zur Dienstleistung ausgeführt werden, ohne den Käufer mit zuviel Informationen zu Beginn zu erschlagen. Die Produktbeschreibung bei Waren mit besonderen Kennzeichnungspflichten (z.B. Lebensmittel, Textilien, Arzneimittel und Elektrogeräte) kann schnell recht kompliziert werden und die Gefahr von Abmahnungen steigt rasant an. Auch Produkte mit Altersbeschränkung erfordern im Sinne eines effektiven Jugendschutzes eine besondere Handhabung und die Verwendung eines von der Kommission für Jugendmedienschutz anerkannten Kontrollsystems.

2. Preisangaben

Preise gehören im Internet zu den entscheidenden Kriterien für den Einkauf bei Shop A oder Shop B. Daher legen die gesetzlichen Regelungen zum Online-Shop auch höchsten Wert auf die korrekte Angabe der Preise der Waren und Dienstleistungen. Gegenüber Endverbrauchern muss immer der tatsächliche Endpreis angegeben werden, also inclusive der gesetzlichen Umsatzsteuer und sonstiger Preisbestandteile. Nettoangaben sind nur dann zulässig, wenn sich das Angebot im Online-Shop ausschließlich an gewerbliche Kunden richtet. Werden Waren nach Gewicht, Volumen, Länge oder Fläche angeboten, muss in unmittelbarer Nähe zum tatsächliche Endpreis zusätzlich der Grundpreis angegeben werden.

Als sonstige Preisbestandteile gelten insbesondere die Versandkosten, die entweder direkt oder über einen weiterführenden Link angegeben werden müssen. Entstehen weitere Zusatzkosten wie z.B. Gebühren bei Nachnahme, Zölle oder Steuern, muss ein deutlicher Hinweis hierauf vorhanden sein, spätestens auf der Bestellseite.

Vorsicht bei Preisangaben, die nur für einen bestimmten Zeitraum oder gar nicht mehr gültig sind. Irreführende Angaben sind in jedem Fall dringend zu vermeiden. Auch bei einem Preisvergleich oder durchgestrichenen Preisangaben sollte sich der Shop-Betreiber vorher informieren, ob diese geplanten Angaben so zulässig sind. Grundsätzlich gilt, dass bei den Angaben zum Preis eines Produkts strengste Transparenz zu gewährleisten ist. Natürlich sollte sich der Anbieter auch direkt bei seinen Konkurrenten oder auf einschlägigen Preisvergleichsportalen informieren, ob er mit seinen Preisen konkurrenzfähig ist. Heutzutage sind die Verbraucher über die besten Preise der gewünschten Produkte oder Dienstleistungen sehr genau informiert.

3. Versandkosten

Die Versandkosten gehören zu den zusätzlichen Preisbestandteilen eines Produkts und unterliegen wie die Preise selbst ebenso einem Transparenzgebot, auch wenn der Shop-Betreiber selbst entscheiden kann, wo die Angabe der Versandkosten erscheinen soll und wie diese ausgestaltet werden. Grundsätzlich gilt, dass die angegebenen Versandkosten mit den tatsächlichen Kosten nicht übereinstimmen müssen, sondern nach eigenen wirtschaftlichen oder anderen Kriterien festgelegt werden können. Es ist jedoch zu bedenken, dass die Verbraucher mittlerweile recht geübt sind mit Angeboten im Internet und die unangemessene Höhe von Versandkosten recht gut beurteilen können.

Der Gesetzgeber verlangt bei den Versandkosten, dass diese in genauer Höhe und in unmittelbarer Nähe der Produktpreise dargestellt werden. Der Verbraucher muss auf diese zusätzlichen Kosten zumindest vor der Einleitung des Bestellvorgangs hingewiesen werden. Die gesetzlichen Grundlagen hierfür findet man in § 1 Abs. 2 Preisangabenverordnung sowie in § 312 c Abs. 1 BGB i.V.m. BGB-Informationspflichtenverordnung. Darüber hinaus gibt es eine ganze Fülle an Gerichtsentscheidungen zu den Versandkosten.

Bei der Festlegung der Versandkosten kommt es vor allem auf die Analyse des Produktsortiments an. Bei vielen kleinen Bestellungen müssen die Versandkosten die tatsächlichen Kosten decken, da ansonsten die ohnehin kleinen Margen im Versandgeschäft darunter leiden. Bei wenigen großen Bestellungen mit hoher Marge wird die Höhe der Versandkosten nicht die zentrale Rolle spielen bei der Berechnung des Deckungsbeitrags des Online-Shops. Hier kann man Kunden sogar damit ködern, dass man auf Versandkosten vollständig verzichtet.

Erste Hilfestellung bei der Bestimmung der Versandkosten finden Shop-Betreiber auf Plattformen wie versandkosten.info, wo es eine Übersicht über die Versandkosten von mehr als 6.000 Online-Shops gibt. Zusätzliche Versandkosten für eine Standardsendung an einen Endverbraucher zwischen 3,50 Euro und 5,00 Euro gelten jedoch als akzeptiert, darüber hinaus sollten sich die Mehrkosten durch die Art der Lieferung von selbst erklären.

Gerade die Versandkosten spielen bei der Bewertung des Online-Shops unter besonderer Berücksichtigung der Usability eine große Rolle. Hier können sich Online-Shops durch eine einfache und verständliche Darstellung der Versandkosten von der Konkurrenz abheben. Hier gilt, je einfacher, desto besser. Auf der anderen Seite darf die Kalkulation der Produktpreise nicht darunter leiden. Gerade international ausgerichtete Online-Shops müssen eine Menge Varianten bei den Versandkosten berücksichtigen, z.B. die Lieferung auf bestimmte Inseln.

In der Praxis haben sich folgende Möglichkeiten bewährt:

  • Der Produktpreis wird mit den konkreten Versandkosten angegeben, z.B. „Kabel XY, Preis 12,95 Euro zzgl. 3,95 Euro Versandkosten“;
  • Der Produktpreis bekommt ein Sternchen und die Versandkosten werden an anderer Stelle der Produktbeschreibung, z.B. weiter unten auf der Seite, ausgewiesen.
  • Neben dem Produktpreis erscheint ein weiterführender Link zu einer Übersicht zu den zusätzlichen Versandkosten, z.B. „Versandkosten“.

4. Belehrung zum Widerrufsrecht

Das gesetzliche Widerrufsrecht des Verbrauchers beim Online-Shopping und die ordnungsgemäße Belehrung hierüber ist einerseits ein wichtiges Institut für den Verbraucher zum Schutz vor schwarzen Schafen, auf der anderen Seite auch Anlaß für viel Unsicherheit beim Shop-Betreiber. Kurz gesagt gewährt das gesetzliche Widerrufsrecht dem Verbraucher ein Recht zum Rücktritt vom Kaufvertrag innerhalb von 14 Tagen nach Erhalt der Ware und Rücksendung der bestellten Ware. Hierfür ist nur ein schriftlicher Widerruf gegenüber dem Händler innerhalb der Frist erforderlich.

Soviel zum Grundsatz, doch wie so oft steckt der Teufel im Detail. Der Händler kann die Kosten für die Rücksendung der Ware zwar dem Käufer belasten, aber nur bei einem Bestellwert unter 40 Euro und bei noch nicht bezahlter Ware. Will der Händler davon Gebrauch machen, muss er in den Allgemeinen
Geschäftsbedingungen (AGB) jedoch deutlich auf diese sog. 40-Euro-Klausel hinweisen.

Als Ausnahme von der Regel „Widerrufsrecht“ kann der Shop-Betreiber dem Kunden auch ein vertragliches Rückgaberecht einräumen, wonach der Verbraucher die Ware innerhalb der 14 Tage auf Kosten des Händlers zurücksenden kann. Vor allem Online-Shops mit überwiegend Bestellungen über 40 Euro fahren mit dem Rückgaberecht deutlich besser.

Der Bestellvorgang im Online-Shop muss so ausgestaltet werden, dass der Verbraucher deutlich und mehrfach auf das gesetzliche Widerrufs- oder Rückgaberecht hingewiesen wird. Zunächst muss schon die Bestellseite einen Hinweis auf das Widerrufs- und Rückgaberecht enthalten, verbunden mit einer ausführlichen Widerrufsbelehrung, am besten über einen entsprechenden Link. Idealerweise enthält der Online-Shop eine Checkbox für die Belehrung in Textform, die vom Kunden zu bestätigen ist. Zuletzt muss die Belehrung in Schriftform dem Kunden zugesandt werden, und zwar spätestens bei Vertragsabschluss. Geschieht dies nicht oder fehlerhaft, räumt dem Kunden ein unbefristetes Widerrufsrecht ein.

Der Vertragsabschluss erfolgt beispielsweise durch eine Zugangsbestätigung über die Bestellung, die Bestellannahme per E-Mail oder auch die Bestellannahme durch Warenlieferung. Der rechtssichere Weg ist die Zusendung der Widerrufsbelehrung zusammen mit der ersten E-Mail an den Kunden. Der Text der Widerrufsbelehrung sollte sich unverändert an die Mustertexte anlehnen, die das Bundesjustizministerium erarbeitet hat.

5. Verpackungsverordnung – Hinweis auf Rücknahmesystem

Last but not least muss sich der Betreiber eines Online-Shops um den Müll kümmern, den er mit der Verpackung der bestellten Ware produziert. Diesbezüglich hat der deutsche Gesetzgeber einige Vorschriften erlassen, die zum Teil auch für Händler im Internet anwendbar sind. An erster Stelle steht hier die Verpackungsverordnung, die eine Rücknahmepflicht der „Erstinverkehrbringer“ für Verpackungen vorsieht. Hierunter fallen eben auch die Betreiber der Online-Shops, die für ihre Waren Verpackungen benötigen.

Zur Sicherstellung einer fachgerechten Entsorgung der Verpackungen hat der Gesetzgeber die Betreiber der Online-Shops verpflichtet, sich einem „Dualen System“ anzuschließen. Durch die Registrierung des Online-Shops bei einem der zugelassenen Rücknahmesysteme werden die Verpackungen quasi lizenziert. Der Shop-Betreiber kauft sich bei einem der Rücknahmesysteme je nach geschätztem Anfall an Verpackungen ein sog. Entsorgungspaket. Die Abrechnung erfolgt dann am Jahresende entsprechend der tatsächlich angefallenen Menge Verpackungsmaterial.

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